ステルスマーケティング（ステマ）の概要
ステルスマーケティング（ステマ）とは？
ステルスマーケティング（ステマ）とは、マーケティング活動と認識されないように意図的に隠して実施する販促・宣伝手法です。
商品やサービスを消費者に明示せずにおこなうステルスマーケティング（ステマ）は売り上げにつながりやすく、広告効果も高いですが、消費者への誤解を招きやすく、法的な問題や倫理的な議論の対象にもなっています。日本では現在ステルスマーケティング（ステマ）に対する法規制がおこなわれ、消費者を欺くようなマーケティングは違法となっています。
ここではステルスマーケティング（ステマ）とならないための注意点や、ステルスマーケティング（ステマ）を実施してしまった際のリスク、法規制への対応方法についてご紹介します。
ステルスマーケティング（ステマ）の手法・分類
ステルスマーケティング（ステマ）には口コミやSNS、インフルエンサーなどの有名人を活用する手法があり、「やらせ」や「サクラ」なども含まれます。ステルスマーケティング（ステマ）の大きな分類としては、事業者が第三者のフリをする「なりすまし型」、事業者が第三者に金銭の支払いなどの利益を提供し、SNSなどに投稿を依頼しているにも関わらず、それらを明記しない「利益提供秘匿型」の2分類が挙げられます。
例えば事業主がインフルエンサーにSNSへの投稿を依頼し、広告と分からないようにサービスの紹介を投稿してもらうことや、事業主が自らの商品に対する高評価な口コミをおこなうことがステルスマーケティング（ステマ）となります。
ステルスマーケティング（ステマ）の法規制
ステルスマーケティング（ステマ）－景品表示法
ここからはステルスマーケティング（ステマ）の法規制についてです。
消費者庁は2023年10月に景品表示法にステルスマーケティング（ステマ）を追加したことで、消費者が事業者による販促・宣伝であることを判別できない表示が禁止されるようになりました。ステルスマーケティング（ステマ）とならないためには、何が規制対象かをきちんと理解しておくことが重要となります。ポイントは「情報発信者が事業主であるか、第三者であるか」、また「広告であるか、そうでないか」を明記することとなります。
ステルスマーケティング（ステマ）－不正競争防止法
不正競争防止法とは事業者間の不正な競争行為を禁止したもので、虚偽の情報により消費者の誤認を防ぐための法律です。
例えばステルスマーケティング（ステマ）により他社のサービスに不利益となる虚偽の情報を配信することがこの法律に抵触することとなります。高評価となる口コミ投稿により自社サービスのサイト内のランキングを意図的に上げ、他社よりも優れたものであると装うことも不正競争防止法に抵触するステルスマーケティング（ステマ）となります。
ステルスマーケティング（ステマ）－消費者保護法
消費者保護法は、広告やSNS投稿に関する誤解などから消費者を守るために設けられています。
消費者に対して誤解を招く情報を提供する場合には、この法律の違反対象となりますが、ステルスマーケティング（ステマ）における消費者保護法への違反には、サービス・商品の性能や用途に関する誤った情報を提供することも含まれます。
ステルスマーケティング（ステマ）のリスク
ステルスマーケティング（ステマ）による信頼の喪失
ステルスマーケティング（ステマ）はさまざまな法律に違反するリスク以外にも消費者や社会からの信頼を失うリスクも発生します。当然、ステルスマーケティング（ステマ）が発覚した場合には、消費者を欺いていたとして消費者からの信頼を失うこととなります。またその際には、消費者によるネガティブなSNS投稿や口コミが拡散し、短期的な売り上げの減少だけでなく、長期的にブランドイメージを損失するリスクもあり、事業の継続に関わる問題に発展することもあるかもしれません。
ステルスマーケティング（ステマ）が業界全体に与えるリスク
ステルスマーケティング（ステマ）は、ステルスマーケティング（ステマ）を実施した事業主だけでなく、業界全体に影響を与えるリスクも存在します。ステルスマーケティング（ステマ）が発覚した場合、その業界ではステルスマーケティング（ステマ）が横行していると消費者に認識されるリスクがあり、該当業界全体が信頼を失う可能性があります。また業界全体に厳しい規制が導入され、マーケティング活動が制限されるリスクもあるのです。
ステルスマーケティング（ステマ）のリスクへの対応
法規制を遵守した透明なマーケティング活動
ステルスマーケティング（ステマ）のリスクに対応するためには、ステルスマーケティング（ステマ）に代わる透明性や信頼性を基本とするマーケティング活動を実施することを考えていく必要があります。ここでは景品表示法などで規制されたステルスマーケティング（ステマ）にどのように対応していくべきかを紹介します。なお、「合法的なステルスマーケティング（ステマ）」ではなく、「法規制を遵守した透明なマーケティング活動」という観点で考えることが適切です。
ステルスマーケティング（ステマ）と代わるマーケティング活動
SNSやインフルエンサーマーケティングの透明性
インフルエンサーや有名人がサービスや商品をSNSやブログで紹介する際には、事業者との関係や、依頼を受けていることを明示することで、ステルスマーケティング（ステマ）とはならずに、インフルエンサーなどを活用したマーケティング活動を実施することができます。SNSに投稿する場合には、「＃PR」「＃スポンサード」などのハッシュタグを付けることも事業者から依頼を受けていることを明示することに含まれます。
ネイティブ広告での適切な表示
ネイティブ広告（一般記事内に溶け込むように表示される広告）は、その内容が広告であることを消費者が分かりやすく理解できるように明示することで、ステルスマーケティング（ステマ）とならないネイティブ広告を活用することができます。記事型の広告であれば、広告であること、広告主の提供により掲載していることを明記することが必要となります。
レビューや口コミの透明性
事業主が消費者のレビューや口コミをマーケティングに使用する場合には、実際の投稿であることを記載（保証）することで、ステルスマーケティング（ステマ）とならないマーケティング活動を実施することができます。
まとめ
ステルスマーケティング（ステマ）の法規制やリスク、ステルスマーケティング（ステマ）に代わる法規制を遵守した透明なマーケティング活動について紹介してきましたが、ステルスマーケティング（ステマ）とならないようにインフルエンサーやSNS、ネイティブ広告などをどのように活用したらいいかを理解することは、消費者からの信頼を失うことなくマーケティング活動の幅を広げるためにはとても重要なこととなります。
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