ナーチャリングとは

1.ナーチャリングとは何か

(1)ナーチャリングとは

ナーチャリングとはマーケティングやセールスの分野で主に使用される用語です。
見込客や既存顧客に対して継続的に連絡・情報提供をおこなうことで、その関係を育成し、強い関係性へと構築させるプロセスを意味します。ナーチャリングの目的は、見込客に実際にサービスや商品を購入してもらうことだけでなく、顧客満足度を高め、長期的な関係を築くことでリピーターやサービス・商品、またそのブランドやお店に対するファンになってもらうことです。

(2)ナーチャリングの歴史

ナーチャリングとは比較的新しい用語ではありますが、全く新しい概念ということではありません。
ナーチャリングはインターネットが生まれる前からも存在した概念で、長年にかけてテクノロジーの進化、消費者行動の変化に伴い進化してきた考え方です。

①前インターネット時代

インターネットがない時代のナーチャリングは、直接の対面販売、郵便、電話営業など直接的なコミュニケーションによってなされてきました。この時代のナーチャリングはブランドやお店との関係性の向上というよりは、個人間の関係構築の側面が強く、現在よりも時間をかけて信頼を得るナーチャリングだったと言えます。

②インターネット普及初期時代

1990年代からはインターネットや電子メールが登場したことにより、ナーチャリングに大きな変化が発生しました。
これまでの商圏から大きくその範囲を拡大し、ナーチャリング対象となる見込客の数が大幅に増え、そのナーチャリングも効率的なものへと進化を遂げています。現在においても電子メールによるナーチャリングは主な手法の1つですが、電子メールがナーチャリングの重要な戦略となった時代と言えます。

③ソーシャルメディア台頭の時代

2000年代後半からはソーシャルメディアが台頭したことで、消費者との対話型のコミュニケーションが可能となり、面的な活動のナーチャリングから個へのパーソナライズ化したナーチャリング戦略が可能となりました。またマーケティングオートメーションツールも登場したことで、見込客や既存顧客の管理が効率的になり、セグメント、ターゲティングなどを、パーソナライズ化されたコミュニケーションも簡単におこなえることができるようになりました。

④ビックデータ・AI発展の時代

2020年代にかけては、ビックデータというワードをよく耳にするようになったのが記憶に新しいかと思いますが、ビックデータ技術、その分析ツールによって消費者の行動や好みを理解できるようになったことで、ナーチャリング戦略のパーソナライズ化を一層発展させていきます。さらにAIの登場により、ナーチャリングの自動化だけでなく、その精度を向上させ、リアルタイムにパーソナライズ化されたコミュニケーションへ進化していきました。

2.ナーチャリングの具体的な方法

(1) ナーチャリング手法

ナーチャリングの時代をご紹介した中に、いくつかのナーチャリング手法もありましたが、ここではその手法について、改めてご紹介します。ビックデータやAIと聞くと難しそうというイメージを持つかもしれませんが、ナーチャリング手法はメールから、SNS活用、広告など身近なもの多いものです。日常を過ごす中でも、これはナーチャリングの1つだったのだと気づくものが多いかもしれません。

①メールマガジン(メルマガ)

会員登録やサービス購入時に取得したメールアドレスに対して、その購買履歴や興味、行動に応じたメールマガジンを配信するナーチャリング手法です。

②オウンドメディア

ブログの投稿やコラム、動画など消費者が興味を持ちそうなコンテンツをオウンドメディア中心に提供をしていくナーチャリング手法です。ホワイトペーパーを提供することで、見込客の検討状況に応じた情報提供をすることも有効なナーチャリングとなります。

③SNS

SNSを活用し、消費者(フォロワー)と積極的なコミュニケーションを図ることで、情報提供だけでなく、エンゲージメントを高めることができるナーチャリング手法です。SNSを活用したナーチャリングでは、SNS上でのターゲティング広告によって特定のセグメントした見込客にアプローチすることも手法の1つです。

④リターゲティング広告

リターゲティング広告を活用したナーチャリングですが、ビジネスオーナーのウェブサイトを訪れたものの、購入にいたらなかった見込客・既存顧客に対して、再アプローチをする手法となります。

⑤セミナー・イベント

ビジネスオーナーのビジネスや市場に関するセミナーやイベントを開催し、参加者との関係を構築、強化していくナーチャリング手法です。イベントやセミナーを通して取得したデータやメールアドレスを活用し、今後のナーチャリングに活かしていくことも可能となります。

(2)ナーチャリング分析

さまざまなナーチャリング活動で、得た関係性をさらに強化していくためには、同じ活動を繰り返すだけでなく、分析を通して改善を図ることはマーケティングにおけるナーチャリングでは非常に重要なことです。以下はナーチャリングを分析していくための方法について、ご紹介します。

①エンゲージメント確認・測定

当然、ナーチャリングの手法によって異なりますが、メールマガジンにおいては、配信到達率、開封率、クリック率を確認し、メールマガジンのどこに問題があったかを確認し、改善していくことが必要です。SNS広告、リターゲティング広告といったナーチャリングにおいてもクリック率を確認し、ターゲットが正しいか、広告内容に問題ないかを確認し、次のナーチャリング活動で改善をおこないます。

②コンバージョン確認

オウンドメディア、広告といったナーチャリングでは、目標に設定した行動を実際に消費者がおこなっているかを確認すること、また目標とした行動を消費者が実施した場合は、その数はどれくらいあったかを確認し、ナーチャリング活動とその狙いが正しいかを判断します。

③行動分析

メルマガや広告、オウンドメディアを活用したナーチャリング活動では、ウェブサイトを訪れた訪問者がどのような遷移をしたか、どのページをよく見ているか、クリックされているボタンは何が多いかを確認し、それぞれのナーチャリング活動にウェブサイトがどのように影響しているかを確認します。例えばメルマガのクリック率は高くても、ウェブサイトでの滞在時間が短ければ、メルマガに書いてある内容と、ウェブサイトにある実際のイメージが異なっていたのかもしれません。

ナーチャリングの分析方法はその他にも、異なるパターンのメルマガやウェブサイトをテストして、どちらのパフォーマンスが良かったか、を確認するA/Bテストの実施や、ナーチャリング活動で発生した費用と得られた効果を比較し、投資収益率を確認することも重要です。

3.ナーチャリングのメリット・デメリット

(1)ナーチャリングのメリット

見込客や既存顧客に対して継続的に連絡・情報提供をおこなうことで、その関係を育成し、強い関係性を構築するナーチャリングでは、見込客・既存顧客を獲得する可能性が高まるというメリットがありますが、その他についても改めてご紹介します。

①ナーチャリングのメリット①:見込顧客の「質」の高さ

1つ目が、見込顧客の「質(購買意欲の高さ)」の向上です。ナーチャリング活動では意図的に購買意欲を高め、見込顧客の「質」を向上させることで、効率的にビジネスチャンスを創出させることができます。

②ナーチャリングのメリット②:サービス、商品改善

ナーチャリングの分析により得られる改善点の把握はナーチャリング方法やその内容の他、サービス・商品の改善点の把握も可能です。お客さまとのコミュニケーションを通じて、お客さまのニーズや興味をより深く理解することで、サービス、商品開発やマーケティング戦略の検討にも立ちます。

③ナーチャリングのメリット③:ロイヤリティ強化によるビジネスの長期化

顧客満足度も高めていくナーチャリングではロイヤリティの強化により、ウェブ上での評価や口コミによって、見込客からの購入や、既存顧客のリピーター化が期待でき、長期的なビジネスに発展させることが期待できます。

(2)ナーチャリングのデメリット

①ナーチャリングのデメリット①:長期的・継続的

効果的なナーチャリングを実施するためには、適切なコンテンツの作成、コミュニケーション計画の策定、データの分析など、多くの時間と労力が必要となります。またナーチャリングは即時の結果をもたらすものではなく、長期間にわたる投資、活動、分析が必要です。短期間でのコスト回収を求めるビジネスには不向きな可能性があります。

②ナーチャリングのデメリット②:運用スキルの必要性

ナーチャリングの運用・分析には、一定のスキルや知識も必要となります。例えば、顧客のニーズに合ったコンテンツを提供するためには、正確な顧客セグメンテーションが必須ですが、これには高度な分析能力とデータ管理が求められます。

③ナーチャリングのデメリット③:追加のリソース

市場環境や顧客のニーズは常に変化するため、ナーチャリング戦略も定期的に見直しと調整が必要となり、追加のリソースを要することがあります。費用面だけでなく、運用するための人員リソースも新たに追加しなくてはならない可能性があるのです。

4.ナーチャリングの始め方

(1)ナーチャリングの社外への依頼

長期間でのナーチャリング活動ができるスキル、リソースがない場合でも、外部の専門業者にナーチャリング活動を委託することも手段の1つです。専門業者にナーチャリングを依頼することで、サービス・商品に合ったナーチャリングの手法・内容の選定、またそれらのナーチャリング活動結果の分析を任せることも可能です。またナーチャリングの分析ではツールも必要となりますが、ナーチャリングを専門業者に頼むことで先進のツールを活用した効果的なナーチャリング活動も可能となります。

(2)ナーチャリングスキル保有者の育成・採用

ナーチャリング活動を外部に委託する他、社内担当者のナーチャリングスキルを育成させる、または採用によってナーチャリングスキル保有者を獲得する方法も考えられます。ただし、ナーチャリング活動では長期的な効果を前提とすることから、人材育成・スキル保有者獲得のための採用活動を踏まえるとさらに長期的な活動を意識する必要があるかもしれません。

5.ナーチャリングに関するご相談

(1)ナーチャリングを委託する予算も人材もいない場合

ナーチャリング活動を実施するために、外部委託やスキル育成、スキル保有者の採用を検討すると、それなりの費用が発生することが予想できると思います。普段の業務に加えて、長期的な効果を期待するナーチャリングのために、多くの経費をかけることは難しいかもしれません。
それでもサービス・商品の見込客、既存顧客獲得のため、ナーチャリングを実施し、継続的なコミュニケーションで効率的な見込顧客を獲得していきたい、そんな時は、難しい・手間のかかるナーチャリング活動にだけ費用をかけて委託をし、ナーチャリング活動のできる部分は自身で実施するという方法もあるかもしれません。

まとめ

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