リスティング広告とは

1.リスティング広告の概要

(1)リスティング広告の概要を分かりやすく解説

リスティング広告とはどういった広告かご存じでしょうか。
このページではリスティング広告を「聞いたことはあるけれど、どういった広告か分からない」「詳しくは知らない」方々に向けて分かりやすく簡単に解説させていただきます。
まずリスティング広告を簡潔に説明すると、検索サイトで検索したときにキーワードに応じて検索結果ページ(SERP:Search Engine Results Page)に広告を表示させるインターネット上の広告になります。リスティング広告はキーワードに応じて広告が表示されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。
検索結果の上部や下部などに表示され、近くに「スポンサー」や「ad」と表示されている広告がリスティング広告です。検索サイトではキーワードに応じて検索結果を表示しておりますが、「広告」の名称の通り企業や団体などが広告料金を支払ってリスティング広告として検索結果に表示をしています。

(2)代表的なリスティング広告

日本国内の代表的なリスティング広告としては、検索サイトのGoogleが提供しているGoogle広告(グーグル広告)とYahoo!JAPANが提供しているYahoo!広告(ヤフー広告)が挙げられます。
国内の多くのユーザーが一般的な検索を両サイトでしているため、多くのユーザーにアプローチすることができます。また、SNSのFacebook広告やX(旧Twitter)広告はユーザー属性などによる広告配信が可能で、潜在的なユーザーに対してアプローチすることができるリスティング広告となります。各サイトで特徴やターゲット層が異なるため、広告する目的やターゲット層に応じて、どのリスティング広告を活用するか検討する必要があります。

(3)リスティング広告の始まり

リスティング広告はインターネットが普及し始めた1990年代初期に検索結果に表示されるテキスト広告が登場しました。
このテキスト広告がリスティング広告の前身となる広告となり、当時は文字列だけの非常にシンプルな内容で、情報量も限られたものでした。
なお、テキスト広告とリスティング広告の違いについてですが、テキスト広告はその名称通り文字列で表示された広告形式を指し、リスティング広告も同様に文字列で表示されますが、主に検索結果にリンクが表示される現代の広告のことを指すため、リスティング広告はテキスト広告の一部と認識されています。

テキスト広告が登場した後、1990年代中期にバナー広告が主流となりました。バナー広告の登場により直接サイトへ誘導することができるようになり、多くの方に広告を見ていただくことはできるようになりましたが、徐々にクリックしてサイトへ誘導する確率が高くないことが課題として挙がってきました。
そこで2000年代初期に登場したのがGoogleAdWords(グーグルアドワーズ)でした。GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)ではキーワードに対して入札し、広告表示する仕組みを導入したことにより、その後のインターネット広告の進歩に大きな影響を与えました。
今ではGoogle広告(GoogleAds)と名称を変更していますが、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)がリスティング広告の始まりと言われており、今でもインターネット広告の代表的な広告となっています。

(4)リスティング広告の今後

株式会社電通が毎年発表している「日本の広告費」によると、インターネット広告市場は10年以上毎年増加しています。
今後はAI技術などの進歩に伴い、より簡単に、より効果的にリスティング広告を活用し、広告配信をすることができるようなるでしょう。それを踏まえると、今後もリスティング広告の市場は拡大が続いていくものと考えられます。

2.リスティング広告のメリット

(1)興味のあるユーザーにアプローチできる

まず、リスティング広告の特徴として任意のキーワードで検索した検索結果に広告を表示できるという点が挙げられます。
キーワードに対して広告を表示できるということは、「興味を持って検索しているユーザー」に対して直接アプローチすることができるということです。
また、興味を持った方がリスティング広告をクリックすると、ホームページやランディングページ(集客を目的としてユーザーに行動を起こさせるような独立したページのことで、LPとも表記されます)へリンクされ、直接誘導することができます。
つまり、興味があるユーザーが自らリスティング広告をクリックしているため、より問い合わせや購買といった行動につながりやすいという特徴があります。

(2)検索サイトの上部や下部に表示される

次に、リスティング広告は検索サイトで通常に表示される検索結果(オーガニック検索結果)のホームページやランディングページより上部に表示されます。
リスティング広告自体が検索結果(オーガニック検索結果)と同じような表示になっていることから、ユーザーがリスティング広告だと気付かずにクリックしているケースもあります。
リスティング広告は検索結果の上部や下部の目立つ場所に表示されるため、多くのユーザーをホームページやランディングページへ誘導することが期待できます。

(3)クリック課金型の料金体系

多くのリスティング広告は表示された段階では広告料金がかからずに、広告をクリックしたときに初めて料金が発生するクリック課金型(従量課金型)の料金体系となっています。
また、リスティング広告の広告料金は入札制となっており、キーワードやエリア、競合などによって料金が変わり、人気のキーワードは広告料金が高額になる傾向があります。
では、単純にリスティング広告の広告料金を上げれば上部に表示されるのかというと、必ずしもそうではありません。
詳細については割愛しますが、Google広告(グーグル広告)もYahoo!広告(ヤフー広告)もリスティング広告を利用している広告主が設定しているキーワードについて独自の評価をしています。
この評価に応じてリスティング広告の広告料金と掲載順番が決定されます。
そのため、1番上部に表示されたリスティング広告の料金が、他のリスティング広告よりも低くなるといったケースも発生します。

(4)ターゲットの設定が可能

現在のリスティング広告では、キーワードの設定の他に、エリア(地域)や年齢、性別、配信するデバイス(パソコン・タブレット・スマートフォン)などのターゲット属性に対する設定をすることができます。
特にエリア(地域)設定については、リスティング広告を含むインターネット広告すべてが日本全国に対して発信するイメージをお持ちの方がいるかもしれませんが、IPアドレスやWi-Fi基地局情報、GPSなどの情報を元に広告配信のエリアを指定(限定)することができます。
そのため、リスティング広告はターゲットの商圏やユーザー属性が限られている場合でも効率的に広告配信をすることができます。

3.リスティング広告のデメリット

(1)広告への疲労

検索したユーザーの検索結果にリスティング広告が多く表示される状況が続くと、広告に対する興味を失う、またはストレスと感じる可能性があります。これを「広告の疲労」と言います。
ユーザーが検索したキーワードと関連性が低いリスティング広告が表示されたり、リスティング広告をクリックしてホームページやランディングページを見たけれど関連性が低かったり、毎回同じ広告が表示されたりすることが「広告の疲労」の主な要因となっています。
「広告の疲労」により、リスティング広告のクリック率低下などにつながるおそれがあります。

(2)広告料金の発生

リスティング広告はクリックされて初めて料金が発生する広告ですが、広告掲載を続ける限り広告費が発生します。
またリスティング広告の広告料金は入札制のため、競合が増え競争が激しくなると、同じキーワードであっても広告料金が上がる傾向があります。
そのためリスティング広告の広告料金管理には細心の注意を払う必要があります。

4.効果的なリスティング広告を配信するためには

(1)適切なキーワードと広告文の選定

効果的なリスティング広告を配信するには、まず「どういったキーワードで検索された時に広告を表示させるか」、そして「どういった広告文とするか」の検討が必要となります。
なぜならば設定するキーワードとリスティング広告に表示される広告文、ホームページやランディングページの関連性が高ければ高いほど、ユーザーの問い合わせや購買といった行動につながりやすくなるからです。
またGoogle広告(グーグル広告)やYahoo!広告(ヤフー広告)では、リスティング広告を配信している広告主が設定したキーワードと、広告文やホームページ・ランディングページの関連性が高ければ高いほど、キーワードに対する評価も高くなることから、リスティング広告としてより上部に表示されやすく、かつ広告費用の抑制も期待することができます。

(2)ホームページやランディングページの適正化

ユーザーがリスティング広告をクリックし、ホームページやランディングページを見たときに、ページ内容との関連性が低かったり、デザインがスマートでなかったりすると、問い合わせや購買といった行動につながりにくく、さらには企業や団体自体のイメージも低下してしまう可能性があります。
スマートフォンやタブレットなどパソコン以外のデバイスもあることから、それぞれのデバイスに対応していることも重要となります。

さらに、昨今の情報化社会の中では情報の取扱いに対する意識も高まっていることから、ホームページやランディングページ自体がセキュリティ化(暗号化)することも重要となります。
なお、セキュリティ化の有無は、ホームページやランディングページのアドレスバーに「https」と表示されているかどうかで判断することができます。
また、セキュリティ化(暗号化)対応してない場合は、検索結果の上部にも警告マークや「セキュリティ保護なし」などの表示がされてしまうため、それによりユーザー側が受ける印象も合わせて考える必要があります。

(3)トライ&エラーによる改善

リスティング広告で設定したキーワードや広告文とホームページやランディングページの関連性を高めること、そしてホームページやランディングページの適正化をすることが重要であることはご理解いただけたと思います。
しかし、実際にリスティング広告を利用してみると想定とは違った結果になるケースも多いため、継続的な見直しを実施する必要があります。
ホームページやランディングページを改善するには、関連性の低いキーワードを見直したり、広告文のABテスト(複数のパターンを用意し、どれが適しているか比較する方法)を実施したりする方法などがあります。

5.リスティング広告を利用するには

リスティング広告を利用するには大きく2つの方法があります。
ひとつは、自社でリスティング広告を運用する方法です。
自社で運用する場合、リスティング広告を運用するための知識向上が必要となります。
また、リスティング広告を運用するためには時間(稼働)がかかるため、自社担当者の時間(稼働)を確保する必要があります。

もうひとつは、広告代理店にリスティング広告の運用を依頼する方法です。
広告代理店ではすでにリスティング広告を運用しているケースが多く、それまでのノウハウを活かして効果的な運用を期待することができ、運用にかかる時間を削減することができます。
ただし、実際のリスティング広告料金以外にも登録料や運用手数料などがかかるため、自社でリスティング広告を運用するより広告料金は高額になります。
自社でリスティング広告を運用するか、広告代理店に依頼する方が良いかについては、自社のスキルやリソースによって変わりますので、状況に応じてどちらの運用方法を選択するべきか判断する必要があります。

6.最後に

リスティング広告についてご理解いただけたでしょうか。
今後のビジネスチャンスを広げるためにもリスティング広告のご利用をぜひご検討ください。
NTTタウンページではビジネスの成長を支援するためのさまざまなサービス展開をしており、Google広告(グーグル広告)とYahoo!広告(ヤフー広告)の2つのリスティング広告を運用していますのでお気軽にご相談ください。

また、リスティング広告を始めるには費用や稼働がかかるため、なかなか始めにくいとお考えの方は、
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